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2006下火變局面前如何走一

发布时间:2019-11-09 00:53:23

2006下火饮料变局面前如何走(一)

2005年,饮料市场中一种细分功能产品——草本饮料日益受到厂商的关注由于凉茶中的王老吉最早在这一领域取得成功,其提出的“清热、祛火”概念深入人心,很多后来者都以“下火”作为产品卖点进行传播,行业内将其通称为“下火”饮料

王老吉2004年的销售收入达8亿元以上,它不仅让原来主要在广东、福建、浙江等区域市场销售的凉茶红遍了全国,也让众多的厂商关注起以“清凉、祛火”为卖点的功能饮料细分市场来2004年,下火饮料的市场份额为40多亿元,当时,业内人士预测,在未来几年中,其市场份额还将以20%-30%的速度递增在王老吉赚钱效应的带动下,加上对下火饮料前景普遍看好,三九外贸茶叶进出口公司、湖北三皮罐、椰树集团、正大酒业等企业投入巨资,强势进入下火饮料行业三九公司号称斥资10亿元推出三九下火王;正大酒业推出福建红降火露重拳出击下火饮料市场,并宣称要拿下3000万福建市场,娃哈哈推出宋都凉茶,连一直以保健酒作为主打产品的浙江致中和酒业,2005年4月也推出了致中和“罗汉果”在2005年3月成都全国糖酒春交会上,三九下火王和椰树清凉茶等品牌进行了大规模的宣传、展示、招商活动,不少经销商也比较看好下火饮料的市场前景

然而,随着饮料销售旺季的结束,不少踌躇满志的下火饮料却败走麦城三九下火王在福建、浙江地区已黯然散场,已将两地区的货转往湖南市场以1.9元/罐的低价抛售,据一位经销商介绍,所有产品罐底生产日期没有晚于5月份的据广州市的媒体报道,XX清凉茶2005年1月25日在广州上市,8月中旬已经退出市场,总投产仅7万箱,出货4.5万箱,回款3.5万箱,剩下库存只得以低价抛售其他一些原本被看好的新品牌凉茶大都处于进退两难的尴尬境地,曾经风光的下火饮料被市场下了火

■下火饮料的四大死穴

下火饮料的兴起,离不开广东凉茶在全国市场的走红和对消费者下火概念的市场教育其希望以草本原料和清热解毒功能诉求切入细分市场,和碳酸、时尚、果汁、茶、功能等其他饮料品类形成差异,切分差异化细分市场的思路也值得肯定,但是部分品牌在定位、诉求、市场推广、经销商政策上出现失误,使自己走入进退两难的境地

产品雷同 应该说下火饮料通过“下火”这一概念有效地和碳酸饮料、果汁饮料、运动饮料、功能饮料形成了区隔但在下火饮料这一品类内部,同质化程度却相当严重下火饮料大都以金银花、夏桑菊、鱼腥草、夏枯草等草本植物作为主要原料,强调药食同源大力宣传其“祛湿、消暑、清热解毒、凉血护肝”的功能行业人士指出,把药物研发生产背景作为自己最大的卖点,虽然在一定程度上能增加产品的科技含量,强化其功能性,但是饮料最终是饮品而不是药,应更多地宣传作为饮料的功能性而不是药物的功能性,否则对品牌的发展不利汕头泰盛公司董事长黄桂胜向表示,其代理的“XX清”饮料功效很好,但是在餐饮酒店销售时很多消费者都认为“XX清”更像是药,而且市场上也有“XX清”小包装冲剂出售在包装上,很多品牌也在有意无意的模仿王老吉都用马口铁罐,一样的红色,一样的每罐310毫升,摆在货架上和王老吉大同小异、千人一面

市场趋同 在市场选择上,三九下火王、椰树清凉茶等大都把广东、福建、浙江作为重点市场据说三九下火王决意重金撬开岭南市场,仅在福建一地,就投入五六百万的广告费强势拉动广州、深圳、厦门成为部分新老品牌之间斗法的战场生产老军医饮料的深圳红隼公司销售部崔经理认为,岭南人饮凉茶有着悠久的历史,下火饮料在岭南有深厚的市场基础,但是广东是全国最难做的市场,深圳人对凉茶的消费观念很顽固,消费者对凉茶的地域性很挑剔,在口味上喜欢口感偏苦涩,而南方以外的凉茶产品口感上都偏淡,很难满足广东消费者的要求众多品牌同聚一个市场贴身肉搏,其结果就是大打价格战导致利润下降

急功近利 经营乐居堂凉茶的刘熙武总经理认为,凉茶在广东有深厚的传统,王老吉能够在2003年成为黑马是多年市场培育和大力投入的结果部分下火饮料的投资者忽略了这一点,投入后希望尽快收回投资或者减少投入,一旦遇到老品牌的打压或者同类产品的攻击,产品出现滞销就是必然2003年底王老吉的广告投放为4000万,2004年达到了1个亿,同时投资拍摄了《岭南药侠》,在终端选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”进行促销活动某些饮料推出下火概念以后急功近利,没有打好扎实的市场基础工作,自生自灭快速消失也就成为必然

炒一把就走 在下火饮料中也不乏“炒一把就走”心态的投资者据行业人士介绍,XX清凉茶就是广东某贸易公司和椰树集团合作的产品,由椰树集团提供品牌和产品,某贸易公司进行策划和市场推广行业人士指出:这种类似白酒中“买断品牌”的模式注定更重视短期回报部分下火饮料“买断品牌”许以高额利润空间招商,在终端和市场上投入很少如果市场顺利启动皆大欢喜,一旦市场遇阻许多承诺难以兑现,经销商“接招”时一定要小心谨慎

■厂家:面临变局先定对策

各路资本蜂拥而入争食蛋糕,一些品牌又黯然退出,在下火饮料面临变局之际,作为前行者的王老吉和新进入的厂家有什么看法和打算近日采访了部分厂家,他们认为市场已经出现分化和洗牌的迹象,为此必须要未雨绸缪,确定自己的对策

增强品牌内涵,突出品牌差异

广州药业集团王老吉公司市场总监贺庆在接受采访时表示,王老吉成功以后,祛火概念进行了广泛的传播和消费者市场教育,新进入的品牌很多,王老吉欢迎大家一起来将蛋糕做大贺庆认为,以王老吉为代表的草本功能饮料市场已经达到了将近50个亿的市场规模,去年市场增长速度在40%以上,这么多厂商介入这一市场应该是一件好事,可以共同教育消费者做大市场

对于市场扩张以后各个品牌同质化程度高的问题,贺庆认为,由于历史和文化的缘故,王老吉三个字具有不可替代性,已经和其他产品在品牌上形成了差异化打造品牌的同时,王老吉还注意终端推进和地面对接,让王老吉品牌能够落地同时王老吉还要加强消费者教育,告知消费者凉茶有很多治疗功能,“下火”只是其中的一种,拓展了王老吉凉茶在消费者心中的定位和认知扩展王老吉在消费者心目中的品牌内涵

贺庆表示,2006年,广药集团王老吉公司将以品牌建设为中心,抓好重点品种开发和重点区域建设为此将做好三个方面的工作第一,培养一支好的营销队伍,王老吉2005年销售收入增长40%以上,预计2006年也会高速成长,因此对营销人才的需求很大王老吉首先要做好营销人才的储备和培训工作第二,积极进行科技创新,进一步提升产品的科技含量满足消费者需求第三,进一步整合好经销商、广告、促销资源,建立完善销售络,做深做透样板市场 (朱浪)

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